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当城市在“鄂尔多斯”品牌创立13年后更名为“鄂尔多斯市”，“鄂尔多斯”品牌面对的“混淆”类侵权行为就成了治而不绝的难题。特别是随着互联网经济的发展，演变的尤为突出。一些经营者，故意弱化“品牌”与“地域”的概念：在市场推广中使用“源自鄂尔多斯”、“鄂尔多斯产”等字样进行宣传销售羊绒制品；更有经营者为了使用“鄂尔多斯”四个字，在鄂尔多斯市注册公司，但实际上无生产、无销售、无经营等等，这些行为都在一定程度上，消耗着品牌的声誉。
面对这样的现状，我们一方面积极的主张权利，对发生在线上线下的侵权行为，通过行政投诉的手段，给予及时的制止并删除侵权链接、拆除侵权标识；另一方面，我们也通过民事诉讼的维权手段，对侵权严重的行为给予典型性打击。但这些常规性的保护措施，依旧无法解决“鄂尔多斯”品牌在未来发展中，面对的“被淡化”的问题。侵染在各个行业内的对“鄂尔多斯”四个字的无序使用，终将会影响到品牌经过40年积累而形成的显著特质。
为了从理论的高度，摸索一些新的、有建设性的品牌保护举措。2020年9月18日，借助阿里巴巴首届“清华大学阿里巴巴知识产权青年奖学金”项目评选及颁奖契机，通过与清华大学法学院知识产权研究中心沟通，在会议知识产权保护热点问题研讨沙龙环节，植入了以“鄂尔多斯“为例的商标反淡化措施探究研讨。清华大学教授知识产权方向的教授崔国斌、冯术杰、蒋舸，以及来自阿里巴巴、丰田汽车、法学院研究生、博士生等30多名专家及学者，参与了讨论。
教授的国际化视野、学生的活跃思维，再加上专家的实战化经验，都给予“鄂尔多斯”品牌保护及“反淡化”工作以很好的借鉴。为下一步“鄂尔多斯”品牌保护工作，提出了方向性的理论指引：
1.从“共有物”与“私有物”的角度，寻求法律的支持。
“鄂尔多斯”虽说起源于地名，但是经过“鄂尔多斯集团”持续的品牌塑造和社会价值累积，在消费者心目中，已经成为“羊绒”的代名词。其质量和工艺技术，都代表了行业的主导水平。从商誉积累的过程，更像私有物的积累过程。在羊绒这个领域，即便标注产地很重要，但我们依旧可以提出“不是所有的羊绒制品，都可以标注鄂尔多斯”的主张。
2.对“侵权行为的持续打击”和对“品牌羊绒属性的持续强化”，同等重要。
持续打击商标混淆类的侵权行为，是对现阶段“反淡化”问题的有效制止，并通过“驰名商标”的保护举措，配以典型性维权案件的落地，为法律判决及经济发展提供参照。同时，对“鄂尔多斯”品牌价值积累的过程，要继续强化羊绒属性的投入，把羊绒基因做到根深蒂固，并通过行业标准的推进，让产地思维与技术思维融合起来。
一个品牌一座城。城市盛产羊绒，城市又因品牌而更名。但鄂尔多斯市不等于鄂尔多斯品牌。如何把区域特色与品牌发展相互结合的同时，又能够保持差异化的定位；如何通过保护“鄂尔多斯”品牌，健康整个羊绒行业的发展，这既是品牌保护工作的目标，也是践行“可持续发展”理念的行业担当。
